Discounter führen sie standardmäßig und für breite Schichten von Konsumenten sind Bio-Produkte schon lange keine Nische mehr. Die Menschen kaufen zumindest auch Bio ganz normal. Denkt man zumindest. Prof. Dr. Natascha Loebnitz von der Hochschule Stralsund und ihre Kollegen eröffnen ganz andere Sichtweisen. Zusammen mit Dr. Phillip Frank (Rostock) und Prof. Dr. Tobias Otterbring (Adger, Norwegen) hat die Professorin der Fakultät für Wirtschaft ihre Grundlagenforschung zur Intention Behaviour Gap im Journal of Business Research veröffentlicht – unter dem Titel „Stairway to organic Heaven: The impact of social and temporal distance in print ads“ („Die Treppe zum Bio-Himmel: Der Einfluss von sozialer und zeitlicher Distanz in Printanzeigen"). Überraschende Erkenntnis für alle: „Es gibt eine drastische Lücke. 70 bis 80 Prozent sind bereit sich nachhaltig zu verhalten und Bio-Lebensmittel zu kaufen, aber der tatsächliche Bio-Kauf plätschert bei unter 5 Prozent dahin, bei Bio-Schweinefleisch sind es sogar nur 1 bis 2 Prozent“, erklärt Prof. Dr. Natascha Loebnitz. Erfreuliche Erkenntnis für die Anbieter: Das lässt sich ändern, nämlich durch anderes Marketing. Dazu haben die drei Forscher*innen drei Studien angefertigt. „In vielen Bio-Werbekampagnen werden Tiere unter sehr schlechten Haltungsbedingungen gezeigt. Damit soll dem Konsumenten gezeigt werden, was passiert, wenn er nicht Bio kauft“, so Prof. Loebnitz, „aber das führt häufig zur Reaktanz, die wenigsten lassen sich gern sagen, was sie zu tun haben“. Effektiver sei es an den Stellschrauben sozialer beziehungsweise psychologischer und zeitlicher Distanz zu drehen. Wenn Werbekampagnen in einem positiven Setting Tiere unter guten Haltungsbedingungen zeigen würden, also eine Welt, wie sie sein sollte, würde das, so zeigen die Studien, das Kaufverhalten erhöhen können und so die Intention Behaviour Gap verkleinern können. Die Forschung ist hier einsehbar.